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不懂用户,怎么做新媒体运营

·文章编辑:林风·所属栏目:SEO优化
关键词: 新媒体运营

“你阻止不了改变 ,就像你阻止不了太阳下山一样 。”——施密特·天行者《星球大战》

据腾讯官方统计  ,市面上的公众号数量已经超过 2000万个  。

自2012年诞生至今  ,公众号已经了迎来下半场 ,不少大号打开率下降  ,僵尸粉越来越多  ,自媒体圈也开始纷纷唱衰公众号  。

但是  ,从2017年微信官方公布的数据来看  , 月活跃公众号达到了350万个 ,较去年增长14% ,月活跃粉丝数7.97亿 ,也较去年增长了19%  , 公众号平台活跃度不降反升 。

最近几个月  ,不少小号凭借爆款内容崛起 。

樱桃画报《如何假装成一个好妈妈》阅读量1500万  ,在这之前  ,这个号仅仅是每周发一篇推文  ,平均阅读量几万的小号  。

“小多酱”的运营者原本打算卖号  ,后来凭借周杰伦热点  ,一夜涨粉25000 ,起死回生  。

视觉志的《谢谢你爱我  。》阅读量飙升至4000万 ,据说老板给这位小编奖励了一台iPhone X  。

上面说到的公众号 ,他们的内容自成一派  ,或温暖、或有趣、或深度 ,但从本质上来说 ,都是用户喜爱的内容 。 这些内容 ,往往都是戳中了用户的共鸣点 ,才能够引爆传播  。

对共鸣点的把控  ,是新媒体运营必备的核心技能 。好的内容 ,自带传播属性  ,好的新媒体运营  ,懂得洞察用户心理 。

一、不以用户为中心的内容  ,都是耍流氓

在新媒体时代  ,内容传播方式发生了翻天覆地的变化  。 内容从单向变为双向传播  。

纸媒时代  ,作者和用户之间很少存在互动关系  ,很多作家、编辑、记者不需要看用户脸色去生产内容  。现在  ,一篇文章推送之后  ,用户是否喜欢  ,有什么反应  ,会通过评论、点赞等形式反馈给作者  。

如果我们还是按照传统的思路 ,写东西端着  ,懒得去管用户的需求  ,那肯定是做不好内容的  。

所以  ,在新媒体时代  , 我们要多多了解用户 ,制造他们喜欢的内容  。就像谈恋爱的情侣  ,多多了解对方的想吃什么、想玩什么 ,对症下药  ,增进彼此之间的感情  。

新世相张伟曾说:

做传播  ,不用想传播  ,跳出来  ,回到本质  ,你究竟要影响谁  ?他们每天痛苦在哪  ?为什么焦虑  ?你能不能帮帮他们  ?

我们都知道  ,运营的写作能力  ,是一栋大厦的地基  ,决定了你是否能做好内容 ,而 洞察用户心理的能力 ,则是大厦的楼层  ,决定了一个编辑是否能制造出带有传播性的内容  ,把大厦盖得更高  ,更引人注目  。

写作能力加上用户能力  ,才是一个懂传播的运营高手  。

二、3种典型的用户心理

随着传播方式的改变  ,用户心理也发生了大变化 。受众不仅仅满足于消费信息  ,还更想要又快又多、有趣有用、阅读体验好的内容  。

1.又快有多(可爱多)

用户想知道得比别人快 。

前一阵子  ,薛之谦和高鑫磊复合 ,一夜之间成为了微博热门事件 。我早上起来忘记刷微博  ,没注意 ,结果到了办公室  ,看到朋友圈好多人在转这条消息  。

坐定  ,遂问同事:

你知道吗  ,薛之谦跟高鑫磊复合啦  ,想到选题没  ?

同事一脸嫌弃看着我:

昨天的事情 ,你也好意思现在和我说  ?

刷屏事件出现后  ,大家都想知道得比别人快 ,然后在朋友圈、社群里面和别人分享  ,好像在炫耀自己:我先知道这件事的哦 ,你们快来看看  !

其次  ,用户还想知道得更多  。

大家平时看一些热点文章  ,里面的内容都会描述一下时间  ,搜集各路网友的评论、观点  ,整合到一起  ,让读者了解事件的全貌  。

最近江歌案火遍大江南北  ,有一篇 《江歌遇害案:煽动三十万人联名杀人  ,江歌妈妈的残忍  ,才是人间最后的温情》 在朋友圈里面刷屏  。

这篇文章阐述了整个案件的过程  ,不仅有刘鑫的聊天记录、采访视频  ,还顺带讲了江歌小时候的家庭环境 ,把整件事情都描绘出来  ,给读者看 。

这篇文章的阅读量有上千万 ,3万个赞 。许多人看了以后纷纷转发出来 。

相对于简短的消息  ,用户更爱分享信息量丰富的内容  。

2.有趣有用(趣味多)

好看的皮囊千篇一律 ,有趣的灵魂万里挑一  。

新媒体时代的受众 ,更容易被那些好玩有趣的内容吸引  , 我们要讲究的是  ,如何把抽象的知识  ,用人格化的形象  ,加上幽默的口吻 ,讲解给受众听  。

在《你花800万买学区房  ,但我宁愿买这份育儿指南》这篇文章里  ,作者就以幽默的口吻 ,调侃解说新生儿的各个身体部位 。当时 ,许多公众号都在剖析学区房引发的焦虑  ,但是这个账号就剑走偏锋  ,从新生儿的角度入手  ,引发了许多妈妈的讨论  。

有用  ,就是我们通常说的干货类文章 ,用户看完即可上手实操  。

比如 《你的每条朋友圈  ,都暴露了你是不是个合格的运营》 这篇文章 ,里面就讲到了各种各样发朋友圈的姿势  ,包括但不限于发送时间、内容呈现、图文排版等等技巧 。

做有用的内容相对来说比较容易  ,但是要同时兼顾有趣 ,就比较困难了  ,需要编辑非常熟悉用户的痛点 。

3.阅读体验(美丽多)

在这个眼球经济时代 ,我们要学会帮助用户节省时间  ,否则他们的注意力很容易被竞争对手夺走  。

整个公众号行业已经进入了下半场  , 我们不仅要写的好  ,还要照顾用户的阅读体验  ,让他们看得爽  。

某国民女作家(你们懂的)的内容非常紧凑  ,而且短句很多  ,能够快速引导用户阅读  ,节奏把握得很好  ,看她的文章  ,就如行云流水  ,一气呵成  。

除了阅读体验外  , 账号的颜值也很重要  。

关于文章的视觉设计 ,有一句鸡汤这么说:

没人有义务  ,通过你邋遢的外表  ,发现你优秀的内在  。

在用户点开图文之前  ,对内容好坏的印象也往往来自于排版 ,长期保持一定的风格  ,也会塑造公众号的品牌形象  。

有一些公众号的推文封面 ,都会有专门的插画师来绘制  。

还有其它的账号  ,以封面图+文字样式的设计为主  。

除了封面图设计以外 ,配色保持统一也是个加分项  。多图文封面一般都会采用相同色系配图 ,像我这种强迫症看了 ,简直舒畅无比  。

另外  ,“新世相”、“丁香医生”、“GQ实验室”都会在自己封面上加LOGO  ,增强品牌辨识度  。

出于篇幅限制 ,还有许多面容姣好的公众号无法一一列举  。

作为一名称职的新媒体人  ,应该以服务者的姿态提供内容  ,不仅要让用户觉得内容好  ,还要让他们看得爽(视觉设计)  。

三、3点式传播法则

要想戳中用户的共鸣点  ,我们要懂得3件事:借势热点、死磕痛点、同行抄点 。

1.借势热点

热点如此多娇  ,引无数小编尽折腰 。

追热点新媒体小编必备的技能 ,也是让他们痛苦无比的一件事  。我每天都要刷社交媒体  ,来寻找选题 ,快速响应并撰写推文  。

刚接触追热点的时候  ,我不知道从何入手  ,文章的阅读量不高  ,后来学到了一个套路公式: 热点关键字+内容定位+用户痛点  。

举个例子  ,我是一个高校公众号的运营者  ,最近双11就要来了  。首先  ,确定热点关键字  ,我们筛选出剁手、买买买、淘宝、马云、单身狗、购物车等等词语 ,结合学生用户痛点 ,就可以列出选题了  。

  • 《适合学生党双11剁手的宿舍神器》
  • 《学生党双11虐狗指南》
  • 《女朋友帮我清空购物车  ,是一种什么体验  ?》

用好这个公式 ,妈妈再也不怕我没有热点选题啦  !

2.死磕痛点

痛点 ,就是 读者平时日思夜想的那些东西  ,比如丑、穷、矮、胖就是一般大众的痛点  ,选题、10W+、热点、阅读量就是新媒体小编的痛点  。

我们需要明确公众号的细分群体  ,梳理出他们日常生活中的焦虑和痛苦 ,变成自己的选题库 。

同样是做高校类账号  ,有的账号就专门针对海外留学、有的针对一本院校、有的针对专科院校 ,也有的针对高校教师  ,只有做到细分群体  ,我们才有机会贴近特定的受众群体  ,贴近他们的生活  。

举个例子  ,大家都从学生毕业出来工作的人  ,那我们可以想想  , 在校生一般的痛点是什么  ?

大一新生对4年的规划  ,怎么处理好学习和娱乐的关系  ?

大学期间怎么利用课余时间充实自己  ?

穷学生怎么赚外快  ?

怎么和室友相处  ?

……

把这些问题都梳理出来 ,你就拥有了一个源源不断的选题库  。

3.同行借点

作为一个称职的新媒体运营 ,我们除了关注自己账号的数据 ,还需要关注同行的账号 ,取其精华  ,去其糟粕  。借鉴他们的选题灵感  。

这里并不是提倡大家去抄袭或洗稿  ,而是看看他们有哪些地方做得好  ,我们可以直接拿来用  ,而且  ,他们的选题也可以成为我们选题灵感的来源  。

前半年  ,客户准备推自己的短信产品 ,需要我们出一个和产品结合的软文 ,一开始  ,我冥思苦想  ,日思夜想  ,完全没有思路和灵感  ,后来 ,看到一个大号的选题 ,写了90后的童年回忆 。

这时候 ,我就开始想到点子了  。在诺基亚的时代  ,非常流行发短信  ,许多同学很喜欢用9宫格键盘打字  ,而且大家盲打都非常厉害  。

我灵光一闪  ,是不是可以把诺基亚带给90后的回忆  ,结合到客户的短信产品上面呢  ?

说干就干 ,我马上写了方案 ,策划了一期话题互动  。下午  ,推文一发出去  ,后台几个小时内就涌入了2000条留言  。后来 ,客户爸爸也对这个推文的内容非常肯定 。

大家可以多借鉴其它大号  ,或者同行的选题灵感  ,说不定运气好 ,你也能够写出一篇爆款文章呢 ?

尾巴

作为新媒体运营 ,我们需要洞悉用心理 ,才能够成为传播高手  。通常  , 新媒体时代的用户都想要又快又多、有趣有用、阅读体验好的内容 。

针对这3点用户心理 ,我们需要学会 借势热点、死磕用户痛点、借鉴同行经验  ,来提高自己的用户洞察能力和传播能力  。

前几天  ,看到腾讯智库的研究数据  ,有一句话这么说

“用户对内容泛滥表示担忧  ,优质内容的价值正在回归  。”

其实  ,无论是在纸媒时代 ,还是新媒体时代  ,优质的内容始终是自带传播属性的 ,也许  ,属于我们内容创作者的时代 ,才刚刚到来呢  ?

END

作者:煎鱼小威  ,运营圈的英文达人 ,简书推荐作者  ,微信公众号:煎鱼小威(Englishpicks)

本文由 @煎鱼小威 原创发布于人人都是产品经理  。未经许可  ,禁止转载 。

题图来自unsplash  ,基于CC0协议

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